小米饑餓營銷之辯

    鋰電世界    上千人的會場，雷軍隨著舞臺的光束出現，歡呼聲四起，臺下是或站或坐擠滿全場的“米粉”。每年的小米新品發布會，更像是一場雷軍與“米粉”們的狂歡，2011年30萬臺、2012年719萬臺、2013年1870萬臺，超速增長的各類數據，見證了小米在手機市場的狂飆逆襲。

    狂熱的“米粉”聚焦于臺上的雷軍和小米新品，刻意調暗的燈光下，混在“米粉”中就坐前排的供應商，面目有些模糊。一位“米粉”艱難地從人群中擠了過來，欣喜地發現一個空座，直到散場方知身邊是小米供應商。

    今春，在北京郊區小湯山的九華山莊，小米這次大會邀請主角第一次不是“米粉”，而是500名合作伙伴，這是小米成立以來舉辦的首屆供應商大會。會議現場豎立著一面約3米高、10米長的展板，上面密密麻麻排列著小米的上游供應商。

    “小米只做自己最擅長的環節——營銷和設計，制造方面則是要和全球最好的供應商合作。”雷軍一直這樣告訴外界。今年，雷軍希望這些供應商可以與小米一起完成今年至少4000萬臺的手機出貨量。

    雷軍有很多理由讓外界不去關注小米的制造環節，至少希望能被少挑一些毛病，“在互聯網時代，用互聯網的基因重新做消費電子產品的時代已經開始，小米就是這個方向的典型代表”。

    然而，隨著小米體量的瘋狂增長，互聯網思維已經不能解決小米面臨的所有困難。小米的神秘不僅僅在于近乎瘋狂的成長速度，更在于是什么在支撐這種成長。

    像是一枚硬幣的正反兩面，小米展示給外界的是營銷和設計，而制造環節的神秘與缺失則給小米帶來越來越多的質疑，甚至是風險。

    正如馬云所說，“新經濟企業成長快是必須的，而做得久才是最艱難的”。成立4年的小米終于舉行了首屆供應商大會，這是否意味著小米已經開始認真審視自己的另一面？

    小米是什么？

    負責整個上游產業鏈部門的信息在小米內部屬于“公司機密”。

    “你認識郭臺銘嗎？”

    “我認識他，他不認識我吧。”在雷軍說服小米創始人之一洪峰加入其創業團隊的時候，后者心存質疑。

    用了50多款手機，都沒有找到完全滿意的一款，雷軍決定自己做手機。2009年，雷軍開始創業。

    一只腳剛剛踏進手機的“地盤”，雷軍就感受到了巨大的挫敗感。“你以為富士康會幫你生產，開玩笑呢，理都不理你。”雷軍在《在對的時間做對的事》一書中曾回憶。后來經過辛苦談判，另外一家中國臺灣電子通信產品代工企業英華達股份有限公司（下簡英華達）成為了小米手機的第一家代工企業。

    半年后，富士康親自找上門來，希望能與小米手機2代開展合作。

    隨著iPhone出貨量劇減，富士康作為蘋果全球最大的代工廠，近兩年來營收有明顯下滑趨勢，亟須擺脫“蘋果依賴癥”的富士康不得不尋求新的增長點，而之前“不入眼”的小米則成為救世主。

    小米公司聯合創始人林斌在微博上透露，鴻海董事長郭臺銘到訪小米公司，與雷軍等多名高管展開座談，并大方地放上了二人的合影。雖然當時雙方并未透露將要合作的領域，但二人的親密來往給外界留下豐富的想象空間。

    坊間曾有傳言，郭臺銘認為自己最大的遺憾是錯失了小米。或許這可以解釋為何樂視網(300104,股吧)CEO賈躍亭僅用了5分鐘的時間就說服郭臺銘與其開展電視生產領域的合作，“丟了訂單事小，錯失互聯網時代占位事大。”賈躍亭曾這樣說服郭臺銘。

    當然，并不是只有郭臺銘不買賬。在小米創業初期，雷軍及其“優秀得以至于不知道該拿來干什么”的豪華團隊在打通上游廠商的過程中屢次碰壁。

    小米的聯合創始人之一周光平，曾是摩托羅拉北京研發中心高級總監，是國內最早進入手機行業的專業人士，對手機產業鏈上游供應商非常熟悉。然而，當周光平以小米公司的身份聯系企業時：“他們會很熱情地把你迎進門，但繞著圈子請你走。”

    小米創業初期時，60余人的手機研發團隊中，近一半來自摩托羅拉北京研發基地，沒想到的是，團隊遇到的第一個麻煩竟然是自己的強項。“我們這幫從摩托羅拉出來的人，從來沒有想到碰到的第一個困難，居然是供應商不支持我們。這些供應商全部是認識已久的朋友。”周光平回憶說。

    “雷軍，我知道，小米是什么？”大多數手機上游供應商在面對小米時都會如此提問。沒有人知道小米是否會是曇花一現，也沒有人能知道小米手機是否賣得出去，這是小米在供應商環節遇到困難的根本原因。

    聯發科技股份有限公司（下稱聯發科）中國區的一位高層告訴《中國經濟和信息化》記者，在與小米洽談合作之初，雙方都是試水，小米的不成熟讓聯發科一度非常為難：“到底要提供給它多少芯片？能不能賣得出去？無論是雷軍還是聯發科，其實心里都沒底。”

    雷軍顯然沒有料到與供應商打交道如此困難，在他看來，無論是哪個元器件，最多就是產能問題，“我花錢買還不行嗎?我出價貴一點來買還不行嗎？”

    但似乎還真是不行。

    一部小米手機大約需要800多個零配件，來自400余家供應商，備料周期長達2~3個月，負責上游產業鏈部門的信息在小米內部屬于公司機密。記者多次嘗試正面或側面了解小米供應鏈部門的具體工作，但均表示無可奉告，即便是小米內部員工也無法了解更多內幕。

    據之前媒體報道，小米供應鏈部門大約有50余人，負責供應鏈全過程。每個環節都會有專人跟進，包括下單時間、下單數量、每個批次的最優包裝、運輸時間、元器件到廠后的抽檢。

    從芯片到屏幕，從電池到代工，沒有一家廠商的談判不是費盡周折。這其中被提及最多的是小米團隊如何說服夏普提供屏幕。

    在日本發生9.0級地震并引發福島核電事故兩周后，雷軍、林斌以及專門負責產業鏈的劉德依然前往日本與夏普進行談判。“搭乘那天航班的人總共不到10個，其中我們就有3個人。”雷軍說。夏普的總部位于大阪，過去人來人往的公司總部，那天只有三人拜訪，小米想用認真和執著打動夏普。

    “起初談判并不順利，一個從來沒做過手機的公司只能講未來，講著講著，連我們自己都被自己感動了。”劉德說，“5個月，見了1000多人，瘦了20斤。”

    誰是誰的救世主？

    小米像是救世主一樣，挽救了很多企業，也可以說互相成就了對方。

    “小米挽救了英華達位于南京的分公司。”曾韜告訴記者。作為業內分析師，曾韜曾經受小米邀請參觀了英華達位于南京的分公司，“在工廠里，幾乎看不到其他的手機品牌，所有的生產線都是在為小米的2A和2S做代工。”英華達2013年代工手機總出貨量為1185.5萬臺，其中80%為小米手機，約為940萬臺。

    這也是迄今為止，小米唯一一次公開邀請“米粉”和媒體參觀其代工廠。

    今年3月底，一條名為《拼了！代工廠為小米4000萬出貨量狂砸4.4億元擴產》的消息由中國臺灣媒體爆出，文中所說的代工廠正是英華達。“小米大幅調高了2014年的手機出貨量預期目標，將帶動英華達的手機產能。”其母公司英業達股份有限公司董事長李詩欽表示，而4.4億元的投資將主要是為南京的工廠添置新設備。

    從小米1開始，英華達就是小米手機的代工廠。從開始僅有一條組裝線，到2012年10條SMT（表面組裝技術）生產線、5條組裝線，英華達將越來越多的產品線劃分給了小米。

    英華達南京負責人黃建勛曾透露，一條SMT生產線成本大約為2000萬元，一條主板測試線的成本在1500萬元左右。雖然投資巨大，但是收益更有誘惑力。

    也正是這個位于南京市江寧區的產業區見證了小米瘋狂攀升的出貨量。2011年9月底小米手機1進入量產階段，10月中旬完成了第一批1000部量產手機出貨，到10月31日完成首個1萬部手機出貨、11月30日完成首個10萬部出貨。2013年，英華達的小米手機每月出貨量從2012年的月均60萬臺左右攀升至150萬~200萬臺左右。

    同樣，富士康對小米的產能也表現得格外上心。2012年4月，富士康為滿足小米手機2的產能需求，專門準備了4條新的生產線。顯然，郭臺銘希望在全球智能手機出貨量下滑的背景下，還能搭上小米這趟逆勢而上的末班車。