馬連華：新能源車如何觸動消費者“痛點”

   鋰電世界  不久前，采用雙擎雙模技術(shù)的比亞迪·秦在北京上市，旗艦型售價20.98萬元，尊貴型售價18.98萬元。作為一款插電式混合動力車型，其售價相當(dāng)平易近人。

    對新能源車叫好不叫座的狀況，業(yè)界多歸因于電池密度低、續(xù)航里程短、安全不過關(guān)、充電不方便等技術(shù)因素。但在同樣的技術(shù)水平下，今年特斯拉卻在新能源車市場一枝獨秀，今年前三季度，特斯拉總銷量接近1.6萬輛，其他品牌的新能源車連其零頭都趕不上。富豪名流、明星要人爭相成為特斯拉的客戶，其陣勢不亞于果粉對蘋果手機的癡迷。特斯拉的電池性能、技術(shù)儲備、安全性能、續(xù)航里程、產(chǎn)業(yè)鏈布局等并不比比亞迪強，有的環(huán)節(jié)還不如比亞迪，為何能迅速聚攏這么大人氣？

    從消費心理講，技術(shù)再先進也是枯燥乏味的，非專業(yè)的消費者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗是不是與眾不同，消費者卻能直接感知并做出判斷。任何領(lǐng)先的技術(shù)只有變得簡單實用、易于操作，才能贏得市場。正因為此，體驗式營銷在各行各業(yè)都逐步風(fēng)行。

    然而，多數(shù)在售的新能源車并沒有提供很好的體驗。它們基本遵循了傳統(tǒng)燃油車的設(shè)計思路，在燃油車平臺上設(shè)計，或者直接在燃油車上更換一套新能源動力系統(tǒng)。與燃油車相比，其最大的不同是油耗低了點、發(fā)動機噪音少了點，駕駛體驗依然是燃油車的風(fēng)格，體現(xiàn)不出新能源車到底新在何處。更有甚者，由于電池太重、安全不過關(guān)、充電不方便等原因，新能源車的駕駛感受還不如傳統(tǒng)燃油車好，消費者如何會買？

    特斯拉的火爆正是因為解決了這一缺憾。首先，它具備了新能源動力系統(tǒng)，與其他新能源選手站在了同一起跑線上；其次，它有跑車的造型，傳遞出不同凡俗的品位與檔次感，對多數(shù)消費者來說也帶來了不同的體驗；再次，它省去了傳統(tǒng)的中控臺，用類似手機的觸屏操控汽車，進一步凸顯了有別于燃油車的特色。三個嶄新的要素疊加在一起創(chuàng)造的全新體驗，遠遠超過了在低檔燃油車基礎(chǔ)上改造而來的新能源車，富豪名流趨之若鶩也在情理之中。

    與之相比，其他新能源車只具備新能源動力系統(tǒng)這一個全新要素，何況有些新能源技術(shù)尚有瓶頸待突破。這樣一個“跛腳”的新能源車遠不足以觸動消費者的“痛點”，市場遲疑觀望也就不足為怪了。

    既然是新技術(shù)，就不應(yīng)淹沒在舊模式中。蘋果完勝諾基亞的故事也揭示了這個道理。蘋果的觸屏設(shè)計顛覆了傳統(tǒng)手機的使用模式，帶來了不同于按鍵手機的全新體驗，也順應(yīng)了消費者需求和時代潮流。當(dāng)然，沒有觸屏背后的IOS操作系統(tǒng)，蘋果不會風(fēng)靡全球，但光靠枯燥的IOS技術(shù)也無法吸引消費者。

    再造新能源車也應(yīng)像蘋果一樣，突破傳統(tǒng)燃油車的設(shè)計理念和制造思維，創(chuàng)造煥然一新的駕乘體驗。未來，暢銷的新能源車應(yīng)該既有新能源動力系統(tǒng)，又有不同以往的、能讓消費者直接感知的駕駛體驗。比如，我們可以嘗試思考：新能源車是否必須做成現(xiàn)在的汽車模樣，是否需要踏板控制車速，是否需要現(xiàn)有的中控臺或儀表盤，駕駛座是否必須裝在一側(cè)？

    就目前的狀況看，多數(shù)新能源車只是邁出了第一步，即提供了嶄新的動力技術(shù)，但沒有提供嶄新的駕駛體驗；特斯拉已經(jīng)邁出了一步半，在動力系統(tǒng)和駕駛體驗上有了革新，但革新依然不徹底，離新能源車的巔峰還有距離。欲讓新能源車大行其道，關(guān)注技術(shù)是必須的，但僅關(guān)注技術(shù)還不夠。