尋覓“三星形式”之謎與死穴：自給自足主義成為眾矢之的

韓國三星電子的贏利額再創(chuàng)前史新高。三星采用的是從半導(dǎo)體及液晶面板等中心零部件到終究產(chǎn)品的智能手機(jī)等均自主出產(chǎn)的筆直整合型運(yùn)營形式。“筆直整合”曾是日本家電企業(yè)的看家本領(lǐng)，又被稱為“自給自足主義”，但現(xiàn)在日本企業(yè)卻無一例外陷入了虧本。作為虧本的首惡，自給自足主義成為眾矢之的，但為何三星反而能對其輕車熟路，完成增加呢？莫非現(xiàn)在的三星真的沒有“死穴”嗎？

“筆直整合型”形式完成增加

三星4～6月兼并財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，運(yùn)營贏利為9.5306萬億韓元（約合人民幣523.4億元），時隔2個季度再創(chuàng)前史新高。而出售額為57.4644萬億韓元，運(yùn)營贏利率達(dá)到16.6％。很多觀念認(rèn)為三星之所以能完成高贏利率，首要得益于其自行出產(chǎn)智能手機(jī)和電視的顯現(xiàn)屏與半導(dǎo)體。也就是說，筆直整合型運(yùn)營形式推高了盈余。

再看日本企業(yè)，松下2012財(cái)年（到2013年3月）兼并凈損益為虧本7542億日元（約合人民幣475.63億元），連續(xù)2年大幅虧本。此外，夏普同樣是虧本。盡管索尼終究損益完成了盈余，但作為主運(yùn)營務(wù)的家電部分卻呈現(xiàn)虧本。在剖析日本企業(yè)體現(xiàn)低迷的原因時人們常用“筆直整合陷阱”這樣的提法。在筆直整合的形式下，如果零部件和拼裝工廠開工率下降，就需要進(jìn)行財(cái)物減值處理，而這將擴(kuò)展虧本規(guī)劃。換句話說，如果企業(yè)內(nèi)部具有很多零部件和拼裝工廠，自然會抬高風(fēng)險(xiǎn)。

松下社長津賀一宏也曾指出“悉數(shù)事務(wù)都自給自足是難以盈余的商務(wù)形式”。為了防止巨額虧本，日本企業(yè)提出改動全部事務(wù)都由企業(yè)內(nèi)部包辦的自給自足主義，而挑選了分工戰(zhàn)略，即將那些低收益部分和易受商場動搖影響的部分的事務(wù)托付給外部企業(yè)。由于不再保有工廠等財(cái)物，所以被稱為“輕財(cái)物戰(zhàn)略”。旗下沒有工廠的蘋果等美國企業(yè)之所以堅(jiān)持高收益，可能就是將“輕財(cái)物戰(zhàn)略”運(yùn)用到極致的成果。

相反，三星卻依托所謂落后于時代的“重財(cái)物”戰(zhàn)略，進(jìn)入從零部件到拼裝等事務(wù)的筆直整合形式完成了高收益。這到底是怎么回事呢？

勝敗在于“營銷”

從三星的營銷戰(zhàn)略中能夠找到答案。據(jù)韓國媒體報(bào)導(dǎo)，三星2012年的營銷費(fèi)用高達(dá)12.9萬億韓元，相當(dāng)于其出售額的約6.5％，按人民幣算超過了630億元。從發(fā)達(dá)國家到新式商場國家，不論在哪個機(jī)場，都能看到三星的廣告，不論是哪個國家的電視廣告，都能重復(fù)聽到“三星”的姓名。投入巨額資金進(jìn)行宣揚(yáng)，然后很多出售。這就是三星完成騰躍的奧妙地點(diǎn)。由于企業(yè)的概念不同，很難進(jìn)行直接比較，但索尼集團(tuán)2011年度的廣告宣揚(yáng)費(fèi)僅為3571億日元（約合人民幣225億元）。

正是由于企業(yè)內(nèi)部具有很多工廠，所以出產(chǎn)出來的產(chǎn)品就無論怎么都要出售出去。如果出售不出去，工廠開工率就將下降，進(jìn)而會面對嚴(yán)峻的虧本。相反，如果出售順利，加上零部件部分和拼裝部分的盈余等疊加效應(yīng)，贏利率將顯著上升。提到筆直整合，人們可能更為重視工廠之間的協(xié)作以及技能方面的商討等產(chǎn)品制作本身。但事實(shí)上，這種商務(wù)形式的條件是“能賣得出去才是全部”。也就是說商場推廣及營銷才能才是決議筆直整合勝敗的要害。

日本企業(yè)好像沒有三星那樣的商人氣質(zhì)。2009年夏普堺工廠投入運(yùn)行后，重復(fù)被提到的是液晶面板技能的杰出、以及高達(dá)1萬億日元的總投資額之大。但媒體卻很少報(bào)導(dǎo)夏普為應(yīng)對液晶面板的增產(chǎn)而怎么加強(qiáng)了商場推廣及營銷。如果挑選筆直整合形式，就應(yīng)像三星那樣不斷擴(kuò)展出售。

三星的“缺點(diǎn)”

提到這，您可能會得出應(yīng)該向三星學(xué)習(xí)的定論。但工作并非如此簡略。三星贏利盡管創(chuàng)出前史新高，但最近股價(jià)卻繼續(xù)疲軟，商場好像“心存憂慮”。

在其強(qiáng)壯的商場營銷戰(zhàn)略背面卻是相對單薄的R＆D（技能研制）。據(jù)路透社報(bào)導(dǎo)，上一年三星的營銷費(fèi)用呈現(xiàn)脹大，但研制費(fèi)用卻增加乏力，比營銷費(fèi)用少13億美元（約合人民幣80億元）。作為三星主力產(chǎn)品的半導(dǎo)體、液晶面板、電視和智能手機(jī)開始都是由日美企業(yè)率先研制。三星之后將其引入并得以開展。從現(xiàn)在看，三星沒有具有自主性很高的事務(wù)，盡管其已將太陽能電池、純電動汽車用鋰電池、發(fā)光二極管、生物制藥和醫(yī)療器械這5個范疇定位為新事務(wù)，但沒有獲得顯著發(fā)展。

在今后所能猜測的與中國企業(yè)等的鼓勵競賽中，誰也無法確保三星智能手機(jī)永遠(yuǎn)都是高收益事務(wù)。作為三星來說，現(xiàn)在應(yīng)該是加強(qiáng)研制，促使新事務(wù)走上正軌的時期。可是，要在筆直整合形式下獲得成功又就不能削減營銷投入。形成的成果就是只能相對削減用于研制的資金。這或許就是推動筆直整合戰(zhàn)略所將面對的兩難。但能夠必定的是，無論是強(qiáng)壯之處，仍是單薄環(huán)節(jié)，三星的運(yùn)營形式值得學(xué)習(xí)。