敲開資本市場大門,愛瑪科技還能重回老大的位置么？

“愛瑪，愛就馬上行動(dòng)”，這句周杰倫代言的廣告語，曾讓愛瑪電動(dòng)車名聲大噪，聲震全國。

6月3日，愛瑪又有所行動(dòng)——愛瑪科技（603529．SH）進(jìn)行了上市前的新股申購。這意味著：A股又將迎來一支電動(dòng)自行車概念股。

作為最先發(fā)展的電動(dòng)自行車品牌，愛瑪跟競爭對手相比，在資本市場始終慢人一步。

競品雅迪控股（01585．HK）、小牛電動(dòng)（NIU．US），新日股份（603787．SH）等早已上市。特別是作為行業(yè)龍頭的雅迪，去年股價(jià)瘋漲20倍。小牛電動(dòng)也在美股越攀至53美元的高價(jià)。

隨著電動(dòng)車市場進(jìn)入存量博弈時(shí)代，人們不禁要問：愛瑪電動(dòng)車是如何被雅迪超越的？

敲開資本市場大門的愛瑪科技，還能重新坐回老大的位置么？

行業(yè)一哥不好當(dāng)

根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示：愛瑪科技成立于1999年，前身為天津市泰美車業(yè)有限公司。2004年，愛瑪步入電動(dòng)自行車行業(yè)，成為國內(nèi)最早的電動(dòng)自行車制造商之一。

早年間，愛瑪科技依靠低價(jià)營銷和廣告轟炸迅速打開市場。周杰倫一句“愛就馬上行動(dòng)”更是傳播甚廣，促成當(dāng)年愛瑪?shù)哪赇N量及市場占有率一步到位，躍升至市場第一位。

但，行業(yè)一哥并不好當(dāng)。

在電動(dòng)車賽道，愛瑪曾經(jīng)經(jīng)歷過一場和競品雅迪的經(jīng)典商戰(zhàn)。這一案例淋漓盡致地演繹了品牌間精彩的攻防之道，詮釋了殘酷的江湖龍頭之爭。

愛瑪與雅迪的第一場商戰(zhàn)始自2012年。當(dāng)時(shí)雅迪一改過往的追隨策略，向行業(yè)第一位置發(fā)起沖擊。

進(jìn)攻戰(zhàn)事以一條“中國電動(dòng)車領(lǐng)軍品牌”的廣告作為開端，重心放在了廣告品牌投放上。一年時(shí)間，雅迪就耗費(fèi)了上億元廣告費(fèi)。

這次進(jìn)攻在初期階段收效不錯(cuò)，愛瑪科技并沒有組織反擊。當(dāng)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)顯示：愛瑪電動(dòng)車在2012年處在全年產(chǎn)銷破300萬輛的節(jié)點(diǎn)，雅迪產(chǎn)銷量則在260萬至280萬之間。

2013年，愛瑪和雅迪商戰(zhàn)升級。雅迪調(diào)整策略，聚焦單品，推出自主研發(fā)車型，力圖找準(zhǔn)進(jìn)攻突破口，撕開愛瑪?shù)姆谰€。

愛瑪在偵查“敵情”后便迅速投入到了這場熱戰(zhàn)。其布局思路是：在要求所有電動(dòng)車遵循可靠性、耐用性基礎(chǔ)上，推出主打續(xù)航里程的平原市場子品牌“騎跡”，并將主要商戰(zhàn)精力放置在注重爬坡性能的山區(qū)市場。

新培育的子品牌抵擋住了雅迪的單品突破策略。并且，新品牌對臺(tái)鈴、立馬等以“個(gè)性化”占據(jù)某區(qū)域市場的品牌，也造成了一定沖擊。

到了2015年，愛瑪和雅迪的商戰(zhàn)進(jìn)入新階段：后者主打“高端”側(cè)，斥巨資投放廣告——渲染“更高端的電動(dòng)車”這一理念，力圖占領(lǐng)品類高地，促使在高端領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。

而愛瑪在這輪商戰(zhàn)中并未圍繞高端市場做出直接回?fù)簦D(zhuǎn)而宣傳自己“率先突破2000萬”，強(qiáng)調(diào)其銷量頭把交椅的市場地位。

至于愛瑪為何沒有在高端市場進(jìn)行膠著，當(dāng)時(shí)的官方說法是：電動(dòng)車消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心哪個(gè)品牌終端銷量好一些？但很少有消費(fèi)者會(huì)關(guān)心哪個(gè)電動(dòng)車更高端一些？其認(rèn)為，電動(dòng)車品類本身就不是高端化品類。

打開愛瑪科技的官方網(wǎng)站，其引以為傲的周杰倫代言宣傳打法如今還在持續(xù)。但商業(yè)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生巨變。愛瑪商業(yè)戰(zhàn)場的“難有作為”，導(dǎo)致其最終被雅迪所超越。

根據(jù)招股書透露：2020年，愛瑪科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入129．05億元，實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤5．14億元。電動(dòng)自行車銷量為389．63萬輛。

而2020年，雅迪控股錄得營收193．06億元，錄得母公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利9．57億元。

在產(chǎn)品銷量上，2020年雅迪控股共銷售1080．33萬輛電動(dòng)兩輪車，其中包括557．90萬輛電動(dòng)踏板車和522．萬輛電動(dòng)自行車，同比增長77．3％。

兩輪電動(dòng)車行業(yè)在2014年進(jìn)入成熟期，并隨之開啟了企業(yè)廝殺與行業(yè)洗牌。本應(yīng)獲得發(fā)展的愛瑪科技又陷入內(nèi)斗危機(jī)，創(chuàng)始人張劍和公司副總裁顧新劍之間打起了官司，這無疑拖慢了2012年開始的IPO計(jì)劃。

而他的競爭對手們則紛紛加速資本整合：2016年5月，雅迪電動(dòng)車登陸港交所；2017年4月，新日股份登陸上交所；2018年10月，小牛電動(dòng)在紐約納斯達(dá)克敲鐘。

錯(cuò)失了上市機(jī)會(huì)，愛瑪科技逐步被后來者超越，不僅被雅迪超越，還要正面臨如何保衛(wèi)“行業(yè)亞軍”的挑戰(zhàn)，因?yàn)榕_(tái)鈴已經(jīng)悄然追了上來。

2020年，中國兩輪電動(dòng)車CR3從2016年的25．3％提升至52．9％。其中，雅迪市場占比 23．1％、愛瑪市場占比16．8％、臺(tái)鈴市場占比13％。

錯(cuò)過最佳上市期，愛瑪所要面對便是更為嚴(yán)苛的市場環(huán)境。